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娱乐品牌营销的四大运作策略之二——扩展策略

2019-12-16 5887 8 0 0 来源：企业管理杂志

娱乐品牌营销的四大运作策略中的第二个是扩展策略，不仅能给客户创造更多的拓展体验机会，更能够给企业带来可观的利润。

比如电影衍生产品就是一个很好的例子。在国外，有的电影衍生产品产值比电影票房大得多。比如一部电影票房3亿元，其衍生出的增值产品有可能卖到10多亿元。

“海洋之心项链很精致，这是男友送的礼物，想戴上项链和他一起去看3D版《泰坦尼克号》，相信爱情！”“海洋之心”是片中女主角露丝佩戴的一款蓝色钻石项链。

不仅仅是剧中女主角佩戴的项链大火特火，甚至连船的模型也成了大家喜欢抢购的物品。在某家淘宝商店记录上，这款项链的月销售量达到了754件。

店铺网页上介绍，出售的泰坦尼克号“海洋之心”为正版百年纪念款，材质主要是瑞士钻和925银，价格是378元。店长说：“电影上映第二天，日销售就达到了120件，销售额达4.5万元。现在每天的预定量都有70件，销售热度再维持两三个月应该没问题。”店长表示，由于工艺上的要求，购买这款项链必须预定，最新一批的发货时间是5月初。

各网店热卖的“海洋之心”都是电影中的缩小版。除了项链，泰坦尼克号模型的销售也相当可观。电影上映期间，到电玩模型店咨询购买泰坦尼克号模型的顾客大增，最近主要都在做这款模型的生意。店长表示，店内售价30元的泰坦尼克号模型，近期已经卖出100多件。

淘宝商城一家网店出售的泰坦尼克号模型立体拼图，售价102元，销售量达到了188件。网友在评论里说：“看完电影回来，老公就很激动，看到这个模型就更激动了，所以当时就买了，说要留作纪念。模型很不错，老公买回来拼了一下午。大概有一米多长的样子。”

此外，还有商家推出了泰坦尼克号100年纪念版的头等舱红酒杯，以及电影开头浮出水面的木盒等商品。比如网售沉船里打捞上来的木盒，价格一般在百元上下，一些网店的月销量都超过了300件。比较贵的也有800多元的限量珍藏版，里面装有15年前的《泰坦尼克号》DVD。

消费者在购买《泰坦尼克号》纪念商品时，一些商家还将泰坦尼克号仿制船票、哨子、海报等作为附赠品，颇得消费者好评。

一些精明的商铺老板为把握住电影相关产品的脉搏，会长期关注哪些电影是受观众热捧的，然后结合自己店铺的特点，在电影上映前几个月就进货，做好销售准备。一位业内人士介绍说，自家网店日点击量在1000人次，可推出泰坦尼克号相关产品的第一天，点击量迅速增加到29000人次。

动漫电影《超能陆战队》中机器人“大白”的衍生品也成为人们争相购买的对象。在某网站正版衍生品销售平台上，“超能陆战队战斗套装”标价300元一套，“旅行套装”100元，包括收纳袋、“大白”帽子等，一个“大白”毛绒玩偶价格是50元。

尽管价格不便宜，但这些衍生品销量依然火爆。在淘宝上，“大白”的T恤、公仔销售情况也相当喜人。东莞的一位卖家说，自家网店里的“大白”毛绒玩具一天就售出了2000多件。

“大白”衍生品成为人们的最爱，早已是相关人员计划中的一部分。根据《超能陆战队》制作方提供的资料，“大白”的角色设计用时近三年。设计过程中，“大白”曾拥有多个表情，还有一张可爱的小嘴，但随着动画制作不断推进，设计人员勾掉了“大白”的嘴，让它用眨眼、闭眼和肢体动作表达情绪。

这种设计不仅贴合“大白”呆萌无害、温暖贴心的形象，还因为简单而有了更高的辨识度，适合网络传播，是理想的动漫衍生品原型。

好莱坞有一个团队专门策划动漫衍生品的营销事宜，在电影还未引起观众追捧前，就开始筹备谋划各种推广营销手段。

比如，迪士尼一直强调动画电影衍生品的前瞻规划，在筹备电影时同步规划衍生品。

《超能陆战队》还未在国内上映，片方就在上海做了一个高达12米的“大白”做宣传。有了这些前期准备，“小黄人”“功夫熊猫”等好莱坞卖座动画不再只靠票房赚钱，其衍生品收入甚至能达到总收入的70%。

《哈利·波特》上映时，国内一个一线城市就大量销售其衍生品，包括模型、道具、服装、图书等十几种；《爱丽丝梦游仙境》上映时，欧美时装界为这部电影推出的服装和配饰设计近20种，就连一个指甲油品牌都搭上了大卖产品的顺风车。

有人曾做过统计，好莱坞电影衍生品的收入可以高达影片总收入的73%，远高于电影本身的票房收入。很多电影公司在影片开拍前，就已经做好了衍生品的生产和营销计划，以确保衍生品能够同步甚至早于电影上映的时间问世，争取到足够的市场空间。

拓展体验给客户创造更多的机会，就是通过某种媒介传递的娱乐来给客户创造更多的机会，让他们以购买其他产品的方式来享受企业所提供的感情上的联系。

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