01 为什么要做一个IP的定位

因为，IP即流量，流量即生意。

《定位》的指导意义依然是占据消费者心智，而这一次，主角是IP，而不是产品。

10年前，5年前，我们还热衷进行产品定位，通过大量重复的铺天盖地的广告，获取某一款产品在消费者心智中的有利位置。

如今你会发现，也许某款产品刚上架几个月，就面临下架。消费者生活节奏空前加快，10分钟的快餐、1周就玩腻的手游、只穿30天的鞋帽、只用3个月一季的包包……等等。

而同一时间，我们发现，消费者对于企业创始人、公司高管的兴趣和关注度，正在超越对其自身产品和品牌的关注。

对于一些有人格魅力的企业创始人来讲，更是如此。这些企业创始人，会通过社交软件放大自己的影响力，成为垂直领域的关键意见领袖——即IP，在竞争对手之前，抢占其在消费者的心智中的头部位置，对行业形成垄断，形成对精准流量的收割。

过去，我们买一部诺基亚，是因为诺基亚耐用；今天，我们买一部锤子手机，很可能是因为听了老罗的一场演讲。

微信、Facebook、抖音、淘宝直播，随着网络世界各种传播工具的进一步爆发，虚拟增强化的趋势一发而不可收。毫无疑问，IP的影响力会借助这些工具在虚拟世界进一步增强，其影响范围和深度也会达到前所未有的地步。

目前，基于淘宝直播、抖音、腾讯直播等社交软件，很多公司，特别是新兴一代的创业公司的高管正在成为垂直领域的IP。

他们通过有效的内容输出，先于产品一步、先于竞争对手一步，率先来到消费者面前，获得自己的精准流量。

你也许想到了乔布斯、贝索斯、巴菲特、马云、雷军、罗振宇、樊登、陈欧、李善友……是的，这个关于IP的名单真的很长。

02 如何做企业的IP定位

IP的定位，首先是关于企业创始人的定位。

在做IP定位的时候，其最终输出结果也是一句广告语，一句Slogan，只不过是关于IP的广告语。

从操作层面来讲，IP定位的步骤分为：

1）IP背景调研：

做IP定位的目的，是为了给企业引流，是为了抢占目标粉丝的心智空间。因此在做IP背景调研的时候，重点回答2个问题：

第一个问题是，所领导的企业要去哪里？即使命和愿景的问题。

第二个问题是，IP自身有什么特质？特别是有哪些具有差异化，而且有利于企业愿景使命达成的特征。可以是特别的兴趣爱好，比如樊登的爱读书，可以是特殊的家庭背景，比如想做教育，如果是教育世家，那就是对事业很好的背书。

2）IP竞争模型分析：

这里让我们使用传统的SWOT竞争力分析模型，来做IP竞争力分析。

最需要明确的是，作为IP，你的精准粉丝在哪里，是办公楼里的金领，是三线城市的宝妈，是喜欢叫外卖的宅男宅女们，还是一群喜欢不停行走的户外发烧友。

从获取精准流量的目的地往回倒推，以终为始，来做这个SWOT分析。向内的优劣势分析SW，可以从个人口碑、产品专业度、内容生产力、社群运营能力等4个方面来分析。

比如想打造创始人的IP，一家自媒体公司的IP，或者一个培训机构的IP，比传统加工制造行业的IP，其内容生产力往往更强，对于为什么要进行持续的内容输出，也会有更深的理解。

对外的机遇和威胁的分析OT，可以从行业竞争的角度、技术发展的角度、经济影响的角度等宏观层面来进行。比如，线上教育虚拟设备的VR和AI技术，对于一家线下培训公司，会带来机遇还是挑战呢？目前的各种自媒体，对于出版行业会带来什么改变呢？

3）IP关键词提炼：

IP的关键词提炼法是基于2个维度，一个是向内发问的关键词的提炼，一个是向外发问的关键词提炼。

向内发问，是指创始人通过自我追问，找出10个自己的人生关键词，这些关键词用来总结概括现在的你。

每一个创始人，总是有那么几句挂在嘴边经常说的话，每一个创始人都有自己的故事，那些记忆深刻的故事里，或者即将发生的故事里，潜藏着都有自己的人生关键词，这些关键词，有可能连自己都忽视了。

比如，有一些行动力极强的创始人，经常会说“干”“立刻、马上”，有一些思考性的创始人总是爱说“我想想”。

向外发问，是指创始人对自己的同事、亲友，特别是用户进行访谈和调研。

通过匿名的线上表格、线下的访谈、正式的会议、非正式的咖啡时间……总之，请他们每人根据对自己的印象，每人写出3-5个关键词描述自己，然后对所有关键词进行归纳整理，合并同类项，最终提纯出10个关键词。

接下来，第三步，需要通过头脑风暴等模式，邀请自己的亲朋、同事、用户参与，大家一起参与讨论，最终提炼出3-5个关键词。这些关键词，我们称之为IP最小组合单元。

我们来举个例子，在虎帮的一次IP训练营里，一个畜牧行业新媒体公司的年轻女高管，由于相对中年糙大叔的大部分行业从业者，年龄小，长的乖巧、文笔很好，通过以上方式提炼了自己的3个IP最小组合单元：新媒体、畜牧、乖巧女

4）IP广告语：

IP的广告语就是通过对IP最小组合单元的排列组合，加工组合出多个IP的广告语——即IP的Slogan，这个Slogan广告语能直接向自己的粉丝传递三条重要信息：

——我是谁？

——我对你的价值是什么？

——我有什么与众不同的地方？

最终，IP通过这样的直接有力、标签性极强的IP定位Slogan，抢占用户的心智，实现IP定位的目的。

比如，后来那个畜牧行业新媒体公司的年轻高管，从新媒体、畜牧、乖巧女这3个IP最小组合单元里，提炼出自己IP定位：畜牧小媒女。

这样的一个IP定位就非常好，对于那些从事畜牧行业的放羊、养猪、牧马的中年糙大叔，读起来上口，寓意简单直白，很容易进入他们的心智空间。

03 IP定位有啥用，什么场景会用到

刚刚说到的那个定位为畜牧小媒女的IP，把自己的IP命名为畜牧小媒女，还有公司的公众号、头条、抖音等几乎所有的新媒体平台账号，全部命名为畜牧小媒女；

老虎微运营的一个重庆火锅客户，IP的定位是-火锅店底料专家，根据定位，他自己的IP名是料先生，此外产品的品牌名字也是料先生，公司名字是料先生味业。

我们可以看出，IP定位的应用场景，远远超出了产品品牌定位的应用场景。产品的品牌Slogan，仅仅用于广告营销，在需要打产品广告的时候，念一遍广告语，写一遍广告语。然而，IP不仅仅是扩音器，还是关键连接点。

IP定位决定了IP名称，决定了产品名称，决定了新媒体的内容输出方向，决定了获取粉丝的形式和通道，决定了粉丝的精准度，决定了变现路径，决定了你是否能招聘到调性相同的人，决定了你能连接什么样的资源。

传统的品牌定位是关于产品，关于物的定位；21世纪基于流量的IP定位，以人为原点。

当一个富有远见的公司创始人在做自己的IP定位的时候，Ta会让IP大于产品、大于品牌，大于公司，因为商业关乎利润，而人生关乎意义。

人是交易的入口，做IP就是做人，而IP定位是做人的第一步。那么，为了做一个具有正向价值、能对世界对这个时代产生积极影响的人和企业，我们需要重新定位自己，特别是在互联网世界里认真定位自己的IP，在消费者心智空间获得一席之地。

作者简介：文艺IT虎（王睿），老虎微运营CEO ，终身修行者，《流量革命——IP社群电商》作者。

中国人民大学管理学硕士，曾任麦肯锡（中国）、58同城高管，“社群铁三角”微营销架构发明人，IP社群电商商业模型创立者。

专注企业B2B业务15年，累积服务微软、三星、Sony、阿里、中国国际航空公司、樊登读书、老高电商、海盗船等3000多家企业。清华大学、北京大学、混沌大学等组织机构特聘讲师，2016年入选中国500强讲师。

来源：定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）