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耐克VS阿迪达斯：无标识不品牌

2019-10-10 5703 22 0 0 来源：企业管理杂志

管婷婷刘雯珺刘雯璐（译）

对许多人来说，标识是品牌管理的最重要部分。除了少数情况下我会这样认为，对我来说它是最不重要的，但这是创造身份的步骤之一。很难想象任何标识都具有鼓舞人心的意义，标识或符号与我们一起存在了数千年。

在人类历史的长河里，大多数人基本上是文盲，因此简单图形设计的二维符号是人类聚集的重要集结号。军事活动家有他们的徽章，演变成武器外套，然后国旗。

所有这些符号都很简单，易于识别，但具有足够的独特性，可以与竞争对手区分开，并在现代社会受到法律保护。对一系列标识的分析显示，许多标识做到了简单，但却未完美地达到其目的。

对一个汽车爱好者来说，梅赛德斯的标识是立即可识别的，并使人想起梅赛德斯汽车的所有品质：工程卓越、可靠性、效率等。但是，如果再加上一支笔，这个标志看起来非常像核裁军运动的通用符号，如图所示。

梅赛德斯核裁军运动标识在运动装市场上尤为重要。20世纪引入了许多运动服品牌，随着时间的推移，这些标识得以很好的管理，使得服装和鞋类不仅用于苛刻的运动环境中而且获得了更广泛地发展。

然而，有两个普遍规则可使时尚品牌合法化。该品牌首先把自身与男女运动员或国家队、俱乐部联系起来。其次，时尚的标识将是服装设计的永恒特征。后一个需要相当的技巧，因为以前总是穿在衣服里面的标签上标志设计师的品牌。衣服所有者知道这个品牌，但羡慕者就只能靠猜测。

★阿道夫·达斯勒（Adolph Dassler）是最早遵循这一战略的人之一。他把自己的名字缩写合成“adidas”。然后，他开始劝说顶尖运动员穿上他的鞋子，这样普通人就会想模仿他们心目中的英雄。

1936年德国奥运会上，伟大的杰西·欧文（Jesse Owen）在赢得四枚金牌时穿着阿迪达斯球鞋，很快德国国家足球队就穿上了达斯勒的足球鞋。不过，著名的三条纹标志是其1949年从芬兰一家名叫Karhu Sports的公司购买的，代价为1600欧元和两瓶威士忌。

20世纪80年代，我参观了阿迪达斯的总部，参观了博物馆，这里介绍了阿迪达斯基于与体育明星的亲密关系发展品牌的历史和易辨识的三条纹标志。阿迪达斯对标识的保护一直很严格，并导致了许多诉讼，其中一些诉讼涉及的标识具有显著的不同，这些标识源自阿迪达斯的图案，如带有两个或四个条纹的标识。

★耐克公司是1964年由菲尔·奈特（Phil Knight）创立的，其愿景是“击败阿迪达斯”。耐克在年收入上已经实现了这一目标，超过了阿迪达斯成为世界最大的运动装制造商。它采取了与阿迪达斯相类似的策略，它首先进入田径运动领域，毕竟，跑步鞋是最广泛使用的运动用品。

接着因为赞助迈克尔·乔丹，而进军篮球界，一下子出了名。当乔丹穿着耐克运动鞋一个接一个地扣篮，那个标识就像一种支持、一种象征，体现了耐克的口号“Just Do It”。

耐克公司很好地诠释了这如何包装品牌、标识和口号，它与乔丹建立了长期合作关系，与高尔夫球手“老虎”伍兹和网球名将罗杰·费德勒等伟大运动员达成了长期协议。

★鳄鱼（Lacoste）品牌采用了另外一个办法，它并不试图获得耐克或阿迪达斯的销量，但凭借自身优势获得了巨大成功。这一品牌沿用了类似的模式，区别在于它是由同名的网球明星创立的。勒内·拉科斯特是网球“四剑客”之一，20世纪20年代和30年代初主宰了网球比赛。

他在法国、美国和温布尔登网球锦标赛中赢得了七个大满贯单打冠军。1926年和1927年，他是世界第一，由于他凶猛的比赛风格，粉丝们称他为“鳄鱼”。

1933年，拉科斯特与安德烈·吉尔莱尔共同创立了服装公司。该公司生产的网球衫是拉科斯特在比赛时经常穿的，胸部绣有鳄鱼（一般认为是鳄鱼）。这家公司有许多第一。它第一个推出彩色网球衫的，后来，第一个推出非木制网球拍。

公司业务逐渐扩展到高尔夫和帆船运动，但谨慎发展它的品牌。1963年，勒内将公司的管理权移交给儿子伯纳德，伯纳德在不影响产品质量和声誉的情况下，在品牌和产量建设方面做了出色的工作。

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