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“头回客”如何转身“回头客”？

2020-06-01 6075 24 0 1 来源：企业管理杂志

导读

从商业角度看，“回头客”是不连续的，但影响却是深远的，可对其梯度开发、持续经营。

2020年4月8日，武汉解封。这个日子或成为中国疫情阶段性的转折点。压抑已久的消费需求开始释放，包括吃、住、行、游、娱、购，而这些正是旅游的六要素。

中国旅游业回温可期

复工呼吁已久，从相对发达的江浙沪地区的统计情况来看，复工复产率均达到90%以上，但是复工复产后所产生的“效益”却远未达到理想状态，加之国外疫情普遍严重，多数“地球村”中的供应链极易中断。

如此一来，提振内需，特别是给服务业加温，成为短期迅速拉动经济的必然选择。于是，政府对旅游业倍加关注，理所当然，包括江西在内的很多地方出台了“周五下午与周末结合”的2.5天休假模式，鼓励人们出去旅游，至少满足了近距离自驾游的时间需要。

此次疫情对中国旅游业打击甚大，约等于中国旅游业“休克”两个半月。2019年整个春节假期，全国旅游接待约4.15亿人次，实现旅游收入5139亿元，而今年春节假期，旅游业几乎颗粒无收。一旦全面开放旅游景点，旅游业回温可期。而且，原计划春季境外旅游的消费者，部分会“转移支付”到境内，继而又会产生一笔不菲的旅游消费。

打卡式“到此一游”

中国旅游消费者的需求一向很低，不仅没有挑剔景点文化内涵的意识，对景点的外在内容也无过多欲望，往往只需要打卡式的“到此一游”即可。至于旅游景区的服务水平，只要没有强制购物，就可以在《旅游问卷调查表》里填上“满意”。

有一位旅游界资深的年轻朋友，曾经跟我形容游客的满意表达往往来自于三种体验——哇、哦、哈。“哇”就是惊奇，从自己厌倦的地方来到了别人司空见惯之处；“哦”就是原来如此，自以为明白了究竟；“哈”就是嘻哈一回，为之一爽，压抑的中国人需要定期寻找机会放松一把。

虽然旅游有很多种：体验游、度假游、研学游、休闲游……但中国游客绝大多数只是观光游，即“打卡点到，丝巾拍照，白天看庙，晚上睡觉”，尤其老年客户有点闲，有点钱，比较容易被组织成浩荡的观光队伍。

中国人对新兴的旅游消费还没来得及思考，而旅游业对中国GDP的贡献早已汇入了世界经济大潮。不过强买强卖在绝大多数旅游区被叫停了，侮辱、谩骂、恐吓游客的现象也基本绝迹，但旅游业的乱象真不是简单地敲几下键盘就能列举清楚的，因为巨大的市场需求和偏低的供应质量的矛盾始终突出，以至于消费者见怪不怪，就像人们普遍认定“旅游景区的商品必然更贵”一样。

旅游业典型乱象

▼一是主产品虚假报价，如300元的香港游、国内线路免费游并赠送小冰箱等；

▼二是价格过度虚高，主要集中在消费者不容易判断真伪的珠宝、保健品、与宗教信仰相关的纪念品上；

▼三是恶意消费游客对情人、友人、亲人的爱，一系列经过周密设计和无数次演练的话术，让游客激动、感动、冲动，必要时还会打出“悲情牌”，“我们是完全没有工资的，你没有消费，我们连西北风都‘喝’不上”；

▼四是全景区各环节互为上下游的流程设计让游客陷入“总有一款适合你”的“迷阵”，因为在景点门票、住宿条件、交通工具等方面都比较容易判断价值和对比优劣，而在娱乐、吃喝特别是购物方面则有很大的选择余地，联动起来自有盈利机会。

推销伎俩可能花样百出，但有一个根本逻辑——旅游基本上属于“一次性消费品”，旅游业普遍没有期望产生“回头客”。

创造“回头客”新思路

“世界那么大，我想去看看。”一位郑州教师的辞职心声化作了旅游业的一句至理名言。旅游业的市场确实太大了，有些国家将旅游作为主要的战略产业；还有些国家领导人决定将旅游写入国策；即便是行业门类齐全的中国，旅游业也是非常重要的发展板块，尤其对于疫情后的经济回升更为关键。

那么，从经营层面如何让旅游业对“回头客”引起重视，以下梳理出培养“回头客”的必要性和呵护“回头客”的可行性。

表面看，一般很少有人重游或反复游同一个景点，但口碑是永久的“回头客”。从商业角度看，“回头客”是不连续的，但影响却是深远的，可对其梯度开发、持续经营。

如果旅游产品经过精心打造，不断升级迭代，增加和提升服务内容，观光游就可以催生深度游、精细游、专业游（指游客为一个知识点、一个领域的疑惑做研究，必须反复进入同一个景点或景区，如摄影爱好者）；初次游就可以带动分享游、聚众游、团队游；国内游还可以升级为国外游、互动游（指通过相同或相近的主题，开发国内外的产品互动，让游客能接触和解剖一个系统）、虚拟游（指借助虚拟技术，就同一主题，与世界任一地区联动，实现远程观光）。

不知旅游业专家是否认同，社会发展到现在这个阶段，人将成为旅游产品或已经成为旅游产品的重要组成部分，接触人、认识人、结交人将成为旅游目的之一。知名歌星、影星的演唱会、明星参加的体育赛事，数十年持续火爆，完全可以为旅游产品创新以及创造旅游“回头客”打开新思路。

除了明星效应外，现在也出现了文化达人按既定设计路线带着自己的拥趸（指拥护者、支持者）外出旅游的成功案例，粉丝们跟随着自己的“达人团长”，不仅能感受共处的快乐时光，同时也能随时获取新知识和独特观点，也就是“文化的力量”。　

由于旅游业的产品设计链很长，价值共享和转换的机会也很多，并且免费经济模式正扑面而来，这给提升旅游业的服务品质带来了极大的创新空间。消费者已经或者正在接受打赏模式，理解小费逻辑、服务创新价值。一个景区往往积累了海量的粉丝群，借助大数据，通过服务创新和迭代升级，可以产生极高的引流价值和大量再消费的机会。

当然，即使不关注“回头客”问题，旅游业也要从行业提升出发关注行业信誉，保护和提高信誉是旅游业加快发展的必要前提。耍小聪明地从旅游市场赚点钱当然可以，但终究不能成就一个健康的产业和有光明前途的企业。

文|汪中求中国精细化管理研究所所长

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