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缺乏创新是娱乐品牌营销的通病

2019-12-19 5769 10 0 0 来源：企业管理杂志

近几年，各类媒介逐渐向碎片化、移动化、娱乐化方向发展，种种综艺娱乐节目纷呈各类银屏。

不管是虚假的还是真实的，过亿票房的电影比比皆是，各类品种的网剧渐成气候，资本市场追逐文化影视娱乐主题，影视文化娱乐领域内的创业与投资成为社会热点。

娱乐业空前地受到人们的追捧，市场对于那些有水准、有创意的精品内容更是青睐有加，对优质IP内容的疯狂追逐导致优质IP价格、节目模式价格、剧本费用、演职人员劳务报酬以及场景、道具、租赁等费用不断上升，使内容提供商的制作成本不断上升，竞争进一步加剧，在一定程度上增加了娱乐品牌营销的风险。

从娱乐品牌营销的原理分析，它的本质是一种感性营销，感性营销不是以长篇大论的理论去说服客户，而是通过感性共鸣去引发客户的购买行为。

现在的中国消费者，平均每个人关心4种以上的娱乐资讯，娱乐内容对于更多的人而言，是当前面临社会压力下的“消遣”型消费，而且消费者在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，因此，更容易接受品牌的信息。

有调研数据显示：如果到别的地方买东西能得到更多的娱乐的话，超过70%的客户愿意到别的地方去买东西。可以说，娱乐品牌营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。今天的品牌，如果不能与消费者玩起来，为消费者创造欢乐，就很难赢得他们的心。

一个新品牌要想打出一片天地，要么是靠明星，要么是搏出位。但是，当前的娱乐品牌营销，存在很多不尽如人意之处，比如娱乐品牌营销缺乏新意，方式不能有效触及目标人群，生搬硬套内涵不够，恶意炒作……

缺乏创新是娱乐品牌营销的通病。大多数品牌把娱乐品牌营销等同于消费明星，娱乐品牌营销就是做个冠名、植入或者是请明星开场发布会。

不可否认，这种方式是能够获取一定规模的注意力和影响力的，尤其是请到当红明星，非常容易引发“粉丝”的狂欢。电视剧《来自星星的你》爆红后，金秀贤在一年内接下了20多个品牌代言。

除了请当红明星站台之外，另一种能够引发全民关注的娱乐品牌营销方式，就是粗俗低劣的炒作方式，虽然赚尽眼球，但对品牌本身是一种伤害。

因此，想把娱乐品牌营销搞好，就不能再一味地仿效了，要拿出真正能打动人的创意。真正的创意必须具备以下四个特征。

1.时尚性

时尚是一种经济现象，时尚造成的就是这种速生速朽的“梦幻”式价值，消费市场则应通过时尚的迅速代换来形成一个个消费高潮。

这一特征适用于众多的行业，例如，旅游行业的营销人员就认为，旅游业也应该通过这种浪潮式时尚，形成一浪高过一浪的白热化消费。

2.生动性

娱乐品牌营销的生动性是指在进行旅游营销活动时，创意新颖，形象具体，情节活泼，诉求明确，能激起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲。生动有趣的营销，可以消除紧张，淡化焦虑，调节消费者的情绪，令消费者如沐春风、如饮甘泉。

3.互动性

要想在娱乐经济时代成功地推动旅游营销活动，互动营销是应考虑的模式之一。

例如，杭州宋城的主体将按照盛大网络《传奇世界》游戏内的中州皇城进行改造，并真实再现游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等，甚至不惜动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战；而在宋城集团的另一个阵地杭州乐园，也进行着整体的改造，五一黄金周的杭州乐园无处不体现出浓厚的娱乐品牌营销的文化氛围。

4.人性化

生动化、时尚化和互动化营销，最终都是落脚到人性化上。人性化营销正是娱乐品牌营销的核心和根本所在。比如，旅游企业只有关注人性，关注人们新的生活主张与旅游、休闲方式，才会带来娱乐品牌营销的崭新思维。

未来的娱乐品牌营销，“创新”是一定的，没有创新就不具备竞争力。形式新颖固然重要，但是高雅的格调、深厚的内涵才是娱乐品牌营销真正的出路。

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