设想一下，你是一家休闲餐饮连锁企业的CEO。你手下的一名高管拿着一份提议找你：她想降低餐厅服务质量和食物安全标准，采用欺骗性营销举措，降低员工薪水，以及开展不利于环保的行为。你会指望这些改变能够带来上涨、稳定的利润吗?

　　很多美国消费者在想象这一情节时都给出了肯定的回复。这对企业应负有社会责任的理想认知来说，无疑是个打击。那些接受我们付费调查的美国成年人一致表示，他们预料不良的商业行为能够带来利润增长。人们似乎认为，商业利润的产生是从顾客和社会中攫取价值，而不是创造价值，并与顾客共享。

　　纵观人类历史，即使是在最为市场化的社会中，似乎大多数人都很难相信，高尚的商业行为与具有盈利性的商业行为没有根本性冲突。我们将这些观点形容为反利润观念。

　　我们的研究

　　在最初的一项调查中，对40家《财富》世界500强企业的盈利能力和社会贡献，人们表达了自己的看法。我们发现，其中的关联十分明显：研究参与者认为，利润与社会感知价值成负相关。他们视利润为零和博弈游戏的结果。

　　这种关联也许是毋庸置疑的，但它同时也是错的。

　　我们利用公开数据绘制了企业的实际利润数据，对比了衡量企业社会影响的客观指标：由KLD研究与分析有限公司发布的年度企业社会责任排行，该排行以社区关系、公司治理、多样性、环境影响、员工福利、人权、产品安全和质量为维度，来衡量企业的社会影响。

　　在我们使用的企业样本中，KLD分数与企业的盈利呈正相关。表现更好的企业往往会得到更好的回报。所以人们对社会价值与利润之间关联的感知不仅是消极的，而且是完全错误的。

　　反利润观念似乎并不是特定品牌协会或者某些企业专注于负面媒体评价的癖好。美国人认为，利润越高，整个行业的社会价值越低。此外，他们相信，当行业利润越高，各式各样的不良商业行为就越为盛行，包括对消费者收费过高、维持偏低的安全标准、钻法律空子，以及不体面的文化。相反，健康的商业行为，如创造有价值的产品，则被认为不那么普遍。

　　没有意识到追逐利润的企业也能创造价值，这似乎并不局限于任何特定的政治集团。即使当我们将样本拆分为一个个进步的、稳健的、保守的小组时，每一个小组都有着明显的反利润观念。

　　一系列后续研究指出，虽然人们认为市场充满竞争，然而他们却忽视了竞争对企业行为的限制，因此预测不良的企业行为能够得到回报。这让他们认为长期利益的影响微不足道。只有当我们一步一步地明确提示被试者按照竞争的演变去思考，譬如，如果一家公司的产品劣质，消费者是否会继续购买，或者如果一家公司收费过高，是否会遭到竞争对手的削弱，只有这样才能让这些被试者改变预设——有竞争的市场会奖励不良行为。

　　但是这么做的效果是有限的。这类提示可以削弱大众的反利润观念，但它们并不能让大众相信企业好的行为对盈利有积极的影响。

　　为什么反利润观念存在于市场经济中?

　　将他们的经历纳入考虑中，就不会奇怪了。消费者认为潜在的盈利可能性更容易激发不良商业行为，而不是创造价值。大多数人几乎都是从消费者的角度来体验市场的。每次他们购买东西，当孤立地去考虑时，就会认为交易是一种零和游戏：企业收费越高，盈利越多，消费者受益的价值就越低。因此，如果一家企业利润率越高，他们越有可能以牺牲消费者的利益为代价。

　　但是这一结论完全忽略了利润的激励价值。利润奖励的是顾客所需的产品，这一产品需要经过有效地市场营销与分销，消费者才能得到，而一个公司完成这些任务的效率决定了它能否比竞争者能够提供更好的交易。在每一次单独的购买行为中，这些背后的投资、复杂的流程以及竞争动态都是无法被看到的。对于消费者来说，它们都是无形的。

　　实际上，即便当大众在市场上扮演商家的角色时，他们通常也只是重复售卖他们已有的东西，如在克雷格列表( Craigslist )或者ebay上售卖他们的车子、房子，或者已经使用过的东西。这些行为并不需要在别人可能看重的调研、生产或者分销等方面进行风险投资。简单来说，大众几乎不能从中看到创造价值的任务。他们甚至会强化这样一种信念，即利润是一种零和游戏，它让人们意识到可以通过欺骗买家来实现更好的交易。

　　但是反利润的观念是短视的。聪明的商人都非常清楚，一家欺骗消费者的企业很快就会坏了名誉、失去回头客和未来的业务。如果一家企业的产品价格昂贵或质量差，当它与提供物美价廉产品的企业竞争时，就会很快输掉生意。为了吸引和留住顾客，企业必须得比他们的竞争者收费低或者生产出更好的产品。这样做需要更有效地运营或创新，从而创造出消费者更看重的产品。这代表着双赢的理想市场：竞争使企业追求利润的自私动机与消费者、社会的利益相一致。在一个完美的市场中，企业的利润与社会价值必须得是完全正相关的。

　　当然，市场是不完美的。市场在不同环境下是如何运作的?企业利润与所创造价值的正相关性如何?即使是经济学专家，都不能给出一致的答案。但是专家们在某些议题上却保持一致：在大多数市场中，消费者都有选择权，而且大多时候，供需关系决定了价格(也决定了最终的利润)。这种专家说法与我们的受访者的认知是不一致的，他们认为利润以牺牲他人为代价。

　　这对于商家意味着什么呢?

　　任何拥有或者运营企业的人都非常熟悉其中的风险、牺牲以及竞争压力。然而，大多数消费者对此一无所知。市场经济允许消费者获得喜爱的商品与服务，但消费者们却认为产品研发与交付的过程是理所当然的。吹捧企业的盈利能力可能会给投资者留下深刻印象，会被认为是面对逆境时的效率和创新的表现。但是消费者可能只能看见无尽的贪婪与残酷，而不是竞争。露骨地宣传财务的成功也许会失去主流的支持，即使它能取悦华尔街。

　　好消息是，消费者们确信，一些企业愿意放弃利益，专注于服务社会。寻求最大化长期盈利能力的企业不仅看起来比那些关注季度利润的企业更有耐心，而且也更有道德。尽管对于商业来说，专注长期盈利战略同样重要，但是顾客可能会从中解读出企业愿意牺牲短期利益的意愿，并以此为证，认为该企业不关注利润，追求社会责任。空谈比慷慨便宜多了，但是相较于企业重视长期声誉利益和更大消费者忠诚度所需的成本，产生短期盈利的成本要高多了。

　　我们的调查发现，强调可见的风险、成本以及市场限制会激励创造长期利益，这至少可以在某种程度上削弱反利润观念。什么样的过程通向定制产品或服务的开发和交付?并且，今天的利润是如何支撑未来创新所需的高昂研发成本的?尽管消费者教育往往侧重在特定的新商品上，但企业能够从更开放的观点中受益。有多少消费者了解药物研究的本质、市场价格是如何影响石油公司的、信用卡公司是如何运营的，或者投资银行在做什么?困扰这些行业的公关问题可能会因其运营、收益和成本结构的更透明而有所缓解。

　　相对于大型企业的规模和财务实力，个人消费者可能感到无力和缺乏影响力。消费者们也许需要被提醒，他们拥有巨大的集体力量与影响力。他们的钱是直接决定企业必须做什么才能生存的选票，这些选票加起来影响力就不可估量。

　　阿米特·巴塔查尔吉、杰森·达纳/文