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想清楚，你的客户是谁？

2019-12-13 5945 24 0 0 来源：企业管理杂志

娱乐品牌营销包含四大策略，第一就是锁定策略，也就是说企业要精确定义自己所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。这是每一个成功企业的营销模式。

白酒行业面临消费者重新定位的问题，因为白酒的消费者年龄结构跨度长，18～70 岁的健康人群基本上都在消费白酒。由于消费习惯和口味的不同，迫切需要细化消费群，不要想以产品来满足所有消费群。只有清晰地对消费群进行区分定位，才能使产品具有生命力和竞争力。

实际上，酒类企业存在一个致命的通病，就是不善于做消费群定位，企业的决策多半是领导的“拍脑袋工程”，随意性很大，在开发产品时不是先考虑消费者的需求和市场差异化，而是急匆匆地生产出产品，再坐下来考虑如何卖产品的问题。

这就造成大多数产品缺乏清晰定位，推出的产品多而杂，消费者根本记不住产品，产品一上市便成为剩品。

综观当前成功酒企的发展，无不是以精准的定位、创新的特性来满足消费群的隐形需求。来看下面的案例。

“洋河蓝色经典”，通过对“70 后”消费人群的研究发现，这类人群具有超前的消费意识和购买能力，他们业余生活丰富，有一定的时间与空间，并且逐步进入政商界，成为白酒的主流消费人群。

他们独立意识较强，具有自己独立的价值观。他们追求白酒包装个性化，口味需求由传统“香”向现代“味”方向转变，入口绵柔、容易下咽、醒酒快、酒后舒适逐渐成为他们评价酒质好坏的标准。

于是针对“70 后”政商界人群，以精准的品牌定位，以“绵柔”为产品诉求，拉近与消费者的距离，抢占消费者心智，快速实现品牌的成功推广。

牛栏山酒业近几年来的快速发展也得益于口味创新，满足了消费者畅饮的需求，特别是“牛栏山陈酿”这一单品，被称为“酒汽水”，全国销售量猛增，它的消费群定位就是“那些喝酒量不大，还不承认自己不能喝酒的人”，满足显示酒量大的隐形需求，以低醉酒度和大众化价格取得成功。

锁定目标客户定位，就要给客户画一个准确的“素描”，通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，将所有的消费者进行初步细分。

当你有了一幅清晰的素描图像后，就可以低成本、快速、精准地找到目标客户，素描越准确，收入扩张速度越快，风险越小，成本越低，反之亦然。

精准的客户素描方便销售系统快速地锁定目标客户群。

例如，中国动向公司Kappa运动时尚服装，在锁定自己的目标客户时，给他们画了一个非常生动的素描形象。Kappa服装针对的客户群体就是那些“宣称要运动，也应该要运动，但从不运动的人”，或者是那些“要有运动的感觉，但不希望出汗的人”，这个客户素描非常生动，也很有趣。

很多读者，尤其是企业家、中高级经理人都是Kappa标准的目标用户群。企业家、中高级经理人因为经常应酬，工作生活不规律，都变成了“三高”人群：有了脂肪肝，太需要运动了，却有多个理由不运动；同时，办企业、带团队都需要有激情，要有运动感，但他们却往往不想出汗。

素描越精准、越独到，锁定客户的速度就越快，成本就越低，甚至客户会自己找上门来，这样成功的概率就更大，风险就更小。

好的开始是成功的一半，商业模式成功的起点就是精准定位目标客户群。

在娱乐品牌营销中，企业要做到精确定义自己所期望的客户群，知道哪类人群是自己精准定位的目标。如果目标顾客不买你的东西，就意味着娱乐品牌营销的设计失败了，或者有关键点尚未打通，这类客户群的订单要想尽办法拿下来。

此外，除了锁定的目标客户群之外，还会有之外的一些客户购买你的产品或服务，企业要清醒地知道，哪类人是额外客户；而体现娱乐品牌营销成果的关键在于，锁定的目标客户群是否大量地购买了你的产品或服务。

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