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打造爆款产品，要踩对创新“点”

2019-11-29 5925 17 0 0 来源：企业管理杂志

1.从有缺陷的产品快速迭代

在吃大锅饭的时代，由于饭很少，绝大部分人只能盛一次饭，但也有少部分人能盛两次。这些可以盛到两次饭的人是怎么做到的呢？他们的做法就是先盛半碗，吃完了再去盛一满碗。而那些第一次就盛满满一碗的人，等他们吃完锅里已经没有饭了，最后也就只能吃到那一碗饭。

由此受到的启发是：在快速变化的市场环境下，快速可能比完美更加重要。如果你想抓住机会，首先不是把时间一拖再拖推出一个完美的产品，而是先推出一个哪怕有缺陷的产品，用迅速的自然成长来证明用户有需求，然后不断迭代升级产品，让用户满意。

2. 参观式产品“创新”

有一部分创新并不是来自企业本身，而是来自外部启发，去其他企业参观就是其中的重要来源之一。“互联网之父”鲍勃·泰勒是施乐计算中心的主任，有一次他们迎来了一批参观者。

在施乐的工作人员细心地给这群人介绍他们的最新研究成果时，鲍勃·泰勒发现参观者中有一个人有非常强烈的好奇心，而且他问的问题都在点子上。

鲍勃想：“完蛋了，要坏事！” 这个人回去后马上组织公司在施乐开发出的图形界面基础上进一步创新，从而开创了个人电脑全新的时代。这群参观的人来自“ 苹果”公司，而那个善于提问的人就是乔布斯。

3. 四棱镜创新法

罗恩·吉布森在其所著的《四视角创新设计思维》中提出过一个所谓四棱镜创新法。他把突破创新分为四个棱镜：

◆第一个棱镜是挑战那些根深蒂固的观念和假设，挑战现有的现状，挑战墨守成规的规矩，挑战每个人做事的规则。意思就是，如果有些人用一个方法做，那你就要考虑能不能用相反的方法做。

◆第二个棱镜是要利用变化的趋势，包括生活方式变化的趋势，科技趋势，甚至监管趋势，也就是说要知道风往哪刮，再随风而行。

◆第三个棱镜是用新的方式重新利用身边的新资源和资产。这些资源有可能是一些好的想法，有可能是钱，是人才，还有自己的能力。要考虑如何对它们进行重组，重新定位，把这些资源用到不同的发展机会和领域当中。

◆第四个棱镜就是要关注那些并没有被满足的客户需求，要知道这个市场是如何演化如何发展的，设计出能够满足顾客需求的方案。

4. 游戏式产品设计

你也许经常发现很多地方的人们不愿意把垃圾扔进垃圾堆，喜欢扔到路边上。

美国一家公园的大门口也经常是这样的情况，为此他们就找到一家设计公司设计了一个很有意思的装置：人们把垃圾扔到垃圾桶的时候会听到一声很长很长的声音，就像把东西扔到一个很深的地方一样，大家觉得很好玩就会去试一下，结果这个小设计就彻底改变了这个地方的卫生状况。

所以很多时候，纯粹的道德评判是没有用的，我们要利用人们对于事物的好奇心，帮助他们完成某些行为。

5. “意大利面”理论

ZARA以“快时尚”著称，一般的服装品牌从设计师完成设计到成衣在店面出售，大概需要4到6个月，ZARA可以做到只用15天。ZARA有几百个设计师不停跑各种时尚发布会，然后将看到的最新作品略做修改，14天到21天之内新的成衣就可以在门店里出现。

ZARA如何判断哪些款式的衣服会受消费者欢迎呢？他们采取的办法就是小批量上架，然后看哪一个卖得最好，哪一个卖得不好。再根据市场反馈把卖得不好的产品迅速下架，卖得好的产品补货。

这个叫“意大利面”的理论，意思是把意大利面扔到墙上，能黏在墙上就是好的，掉下来的就是不好的。

6. 西瓜藤理论

如果两个一样的西瓜摆在一起，一个西瓜有一截藤，另外一个没有，大多数的人会选择有藤的那一个。这是为什么呢？西瓜藤其实在这里只做了一件事，就是承担了一种符号作用。它的存在向顾客暗示了一些特别的信息，比如“我很新鲜”。

当我们买一个产品的时候，来让我们决定购买的往往不是产品本身，而是产品之上有暗示作用的那个符号。比如王老吉，它的“西瓜藤”不是茶，而是上火，这是他跟其他凉茶不一样的符号。

因此，我们在设计产品的时候，要清楚吸引顾客决定购买的也许不是产品本身，而是产品身上能打动消费者心结的“西瓜藤”，把那个点找到是非常重要的。

7. 产品设计中的反馈超预期性

从心理学的角度讲，产品的反馈可预期性就是指用户在发出一个请求后，人们会对得到的反馈有个预期。那么这个预期如何才能发挥出效果呢？就是要做出尽量超预期的产品。

比如，谷歌浏览器（Chrome）在无法连接网络时会出现一个提示界面，这个提示界面几乎所有的浏览器都会有，因此不会让用户感觉到眼前一亮，只能称为一般预期。但是，在Chrome的这个界面按下空格，提示界面上的小恐龙就会跑起来，开始一个跑酷小游戏。

也就是说，它在一个单纯的提示页面做出了一个好玩的小游戏，这就是超预期，因而增加了用户的满意程度。

8. 反馈的期许性

反馈的期许性指的是，用户每次与产品互动以后，都会期待得到一个反馈。像插座通电后红色指示灯亮起、按键时手机振动等都是在满足这个特性。

反馈缺乏期许性很可能带来严重的后果，比如线上交易的应用如果没有明确的消息反馈，卖家和买家就很难即时沟通，买家在想买东西的时候总是等不到期许的反馈，交易的成功率就会大大下降。

9. 产品魅力与情感诉求

亚德里安在《需求》这本书里提出了一个公式：魔力产品 = 产品功能 × 情感诉求。

这个公式中，产品功能指的是“ 好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦”；而情感诉求指的是“喜悦、温暖、无拘无束、受人尊重”。产品功能是指理性层面的东西、可参数化的左脑需求，情感诉求是感性层面的、冲动感性的右脑需求。

著名调研机构盖勒普公司曾经做过一份调查：对超市的产品功能满意，并不能对销售起到增值作用。但如果增加情感诉求，顾客平均每月的采购次数会从4.1次升为5.4次，平均每次消费会从166元陡升至210元。

10. 用心做产品的价值

一个青年人去问大画家阿道夫·门采尔：“我画一幅画往往只用一天的时间，可为什么卖掉它却要等上一年？”门采尔回答道：“请倒过来试试！你花一年的功夫去画，那么，你只要一天的时间就可以卖掉它！”

11. 产品的价值要素

贝恩咨询公司通过对50多家公司、1万名顾客的研究，发现了30个满足人类基本需求的产品属性，也就是价值要素。他们发现，当某个产品具备的价值要素越多，它的口碑和收入增幅就越高。

这些价值要素大致可以分成四类：功能属性（Functional）、情感属性（Emotional）、改变生活属性（Life-changing）以及社会影响属性（Social Impact）。

这四类构成一个金字塔，在这个金字塔中最基础的部分是功能属性价值要素，即产品对顾客有什么用。

第二层是情感属性要素，比如一个产品是否拥有审美趣味，令人感到满足或愉快。

第三层是改变生活属性要素，比如给人带来了自我实现感、归属感或者激励作用。处在金字塔最高层的是社会影响属性要素，能够传递为他人做善事的感觉。

12. 如何做到在产品设计时思路清晰

设计思路清晰与否，决定了产品的最终效果。在研发产品时，不可避免会受到各种各样外在因素的影响。这个时候，产品团队好好把握好这三件事就够了：商业目标、客户需求和功能要求。

著名视觉大师马西莫·维涅里（Massimo Vignelli）在《设计的准则》里说：“清晰的设计意图会孕育出简明的设计成果，复杂而迷惑的设计往往反映出背后的设计思绪纷繁复杂，无法集中思考。”

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