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智能手机市场：情感与习惯的争夺

2019-12-23 5596 12 0 0 来源：企业管理杂志

导读

面对已经饱和的增量市场，手机厂商要提高新机销量，只有在存量市场上动脑筋——换手机成为手机市场争夺的焦点。

北京时间2019年9月11日，苹果公司发布iPhone 11、iPhone 11 Pro以及iPhone 11 Pro Max三款手机新品。虽然手机发烧友的跑分评测结果显示Mate30 Pro似乎较iPhone11 Pro略胜一筹，但某网友曝光的京东自营旗舰机月销售量数据显示：iPhone 11以38.34万台的销量遥遥领先于其他手机品牌。

实际上，对于此次苹果iPhone11系列的火爆，相信多数人并不会觉得意外。

▼首先，苹果手机进入中国市场已经十多年，累积的用户基数庞大。这些苹果用户每次更换新手机时，若没有特殊原因，一般会继续购买原有品牌的新款手机。

▼其次，包括手机、电脑和平板等在内的苹果硬件产品拥有专属的iOS操作系统，不允许第三方软件对其进行优化。而使用安卓系统的手机被诟病最多的就是系统运行一段时间后会出现卡顿和迟滞现象，这就导致不少原属安卓阵营的手机用户转投了苹果阵营。

▼再次，基于iOS操作系统开发的众多第三方软件有效增加了用户黏性，且注册的第三方软件账户大多不与其他操作系统共享和同步数据。很少有手机品牌厂商会意识到第三方软件之于手机市场的重要性，而对于其是否提供数据共享端口更不会在意。

结果是苹果拥有了海量习惯其操作系统的用户，而第三方软件账户的数据不共享又为用户更换不同系统的软件账户设置了壁垒，从而留住既有用户。

当然，上述现象只是苹果iPhone11系列手机销售火爆的表面原因，其背后却是苹果对用户心理和行为的深度理解。

手游与手机系统强相关

一直用苹果手机的小芳要换新手机，她的闺蜜用国产某品牌手机，于是就鼓动小芳也买国产手机，甚至还玩笑式地以“不买就是看不起我”“不买就是不爱国”对小芳进行“心理绑架”。不过，小芳并未屈从于闺蜜的“心理绑架”，理由是她这两年一直玩的手游《阴阳师》账号只能登录苹果手机，不能登录其他非苹果系手机。

《阴阳师》和《圣斗士星矢》等回合制RPG手游属于成长性手游，需要花费很长时间和精力培养游戏角色、获取和升级角色装备。

对于“氪金玩家”来说，游戏中投入的不仅是时间和精力，还有少则数百元、多则上万元的资金投入；对于“佛系玩家”来说，虽然充值少，但能长时间玩此类游戏的人本身也是出于对该游戏的喜爱。

不管是何种动机让他们“进坑”迷上游戏，两类玩家都会因为长时间形成的情感依赖和习惯而导致其很难戒掉游戏，特别是这种更换不同操作系统手机的阵痛式“脱坑”方式。

伽马数据发布的《2018年度移动游戏报告》显示，2018年中国手游用户已突破6.05亿人。2013~2018年，中国手游市场规模由112.4亿元增长至1339.6亿元，年均复合增长率达64.2%，成为当下游戏行业第一主力军——智能手机用户在游戏上的“氪金”程度可见一斑。

这6.05亿手游用户如果在自己偏爱的游戏账户里充值“氪金”的话，要更换不同操作系统的手机就不得不考虑在手游上的花费。所以，手游投入越多的用户，更换其他操作系统手机的可能性就越低。

俗话说，“心病还需心药医”，在手机系统生态中长期积累起来的用户情感依赖和习惯需要较长时间才能逐渐改变。要想让这些用户更换不同操作系统的手机，要么是打破不同操作系统之间的数据共享和同步壁垒，让用户情感依赖和习惯在不同操作系统的手机上延续；要么就需要时间来慢慢改变。

究竟是让这种情感依赖和习惯延续下去，还是被慢慢改变？存在两种选择。

◆一是让软件运营方提供共享和同步数据的服务，延续用户原有的情感依赖和习惯。这背后又延伸出两种策略：采用某种唯一标识（如手机号邮箱）注册登录；或者开发模拟器来打通安卓和iOS两大操作系统之间的壁垒，实现软件运行过程中的数据共享和同步——这两种策略都离不开游戏运营商的支持，但多数情况下游戏运营商并不会同意。

因为前者不利于游戏运营商最大范围地吸引用户“入坑”；后者则会造成游戏“黑市”的盛行，账号间的数据复制交易将会给游戏运营商造成数据负担。

两者的最终结果都是让游戏运营商利益受损，只是前者带给游戏运营商的利益损失明显小于后者——这就给手机品牌商提供了一种可能，即通过补贴游戏运营商的方式或者从其他方面达成合作，以换取游戏运营商采用某种唯一标识注册登录。

◆二是向用户提供更好的替代方案，慢慢改变用户原有的情感依赖和习惯。如果简单地采取物质激励或者提供增值服务的方式，手机品牌商付出的代价将会是难以想象的。因为戒除情感依赖和习惯的主动权在用户手中。

那么，最佳的替代方案就是开发仅适用于安卓系统的新应用来替代原有的应用，并且这款新应用本身必须具备足够的吸引力，甚至得具备成为现象级产品的潜力——这个方案实现的可能性显然极低。

为此，仅适用于安卓系统的应用可以采取“农村包围城市”的策略，即开发出众多不同的新应用（特别是手游）来吸引iOS用户转换阵营。

手机保值与更换习惯

面对已经饱和的增量市场，手机厂商要提高新机销量，只有在存量市场上动脑筋——换手机成为手机市场争夺的焦点，而二手手机的保值率则成为用户更换手机时的重要选择依据。

苹果手机中，即便是2016年发布的iPhone7系列，至今的保值率都超过50%，而国产手机保值率超过50%的品牌却很少。

高保值率意味着更换手机的代价更低，保值率越高，越能吸引喜新厌旧的手机用户。而苹果的“以旧换新”活动，更让其存量用户养成了更换其新手机的“坏习惯”。

对于非苹果手机用户来说，不但手中的新手机会快速贬值，而且更换手机付出的代价是多方面的：熟悉新的操作系统、重新注册软件账户（特别是有些游戏账户本身的价值就与其“氪金”程度成正比例关系）以及更高的手机置换成本等。

遗憾的是，多数国产手机品牌商只是一味地追求多卖新手机，极少考虑主动回收旧手机翻新后再销售。

这种思维方式所对应的现实就是：手机保值率由二手手机市场决定，而二手手机市场自然倾向于以尽可能低的价格回收二手手机以保证盈利水平。因此，国产手机品牌的保值率自然要低于苹果手机。

低价背后的“流量思维”

苹果过去在中国市场一直是高价手机的代名词，但这次发布的新品却一反常态：64G的iPhone11价格仅为5499元，再算上渠道商的补贴，消费者实际到手价还不到5000元——对于一线城市工薪族来说，只需花费不到一个月工资就能用上最新款iPhone11。

苹果此次一反常态地给新品定低价，想必有受中美贸易摩擦以及来自资本市场的影响因素。但从商业逻辑上来讲，苹果此举其实是基于互联网的“流量思维”。

用户心目中的苹果公司就是卖硬件的公司，但未来的苹果绝不会仅限于此，它的雄心是成为一家服务型的软件公司。一旦成为服务型的软件公司，流量经营将会是苹果未来所有业务的核心。苹果“流量思维”实施步骤的首要环节就是以低价、低利润吸引流量，并顺势带动高价、高利润机型的销售。

同时，苹果新品手机的低价策略降低了安卓手机用户更换苹果手机的成本，从而进一步抢夺安卓手机的存量市场。苹果公司2019财年第四财季业绩报告显示其当期营业收入640亿美元，比去年同期增长2%；其中服务营收为125.11亿美元，较第三财季增长9.22%。

天风国际分析师郭明琪推测，明年苹果手机新品价格将会进一步调低。而与苹果降价策略形成鲜明对比的是，某些国产品牌手机却反其道而行之——新款旗舰手机价格不但不降，反而有超越苹果之势。

当然，苹果公司在服务方面赚到的利润足以弥补手机低价所造成的利润损失，而目前国产手机品牌大多依靠硬件销售获利，服务方面的收入微乎其微。也许，这才是苹果敢于试水低价策略的真正底气。

构筑产品阵列“护城河”

从“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我变”这十六字生意箴言中，我们可以看到：苹果已经进入“人优我廉”阶段，并正在向“人廉我变”阶段进行战略转型，而多数国产手机品牌还沉浸在“人有我优”的硬件配置参数竞赛所形成的优越感中。

苹果公司每年总会推出一两款具有市场引领性的新品，从而进一步巩固其硬件产品阵列。2019年10月底，苹果官网上架AirPods Pro无线耳机。这款支持主动降噪的蓝牙耳机能够同iPhone或Apple Watch巧妙地配对连接，阻隔环境噪声，让用户专注于正在聆听的内容。尽管主动降噪耳机并非苹果首创，但真正让消费者认识到主动降噪优越性的还是苹果的AirPods Pro。

在各种生活压力交织的现代社会，人们需要这么一款能够带来安静的主动降噪耳机——AirPods Pro确实抓住了潜藏在人们内心深处的需求痛点。

如此看来，苹果手机的“人廉我变”战略转型不仅在于其向服务方面的战略转型，还昭示着从以iPhone手机为核心向iPhone手机配件方面的硬件产品阵列转型。产品阵列构建的“护城河”进一步加强了用户与苹果之间的产品联结，让用户背叛苹果的成本进一步提高，同时也增强了其对非苹果用户的吸引力。

目前，有国产手机品牌已开始在手机操作系统上发力，各大国产手机品牌也纷纷构建自家的产品阵列，以尽可能地缩小与苹果的差距——这让我们看到国产手机品牌开始从单纯追求新品销量向手机生态系统服务的转变。

不过，倘若国产手机品牌在价格方面不能让步于新老用户，未来随着苹果阵营的持续扩大，特别是在第三方软件的加持下，“果粉”们将更难摆脱使用苹果手机的习惯，由此形成的情感依赖和习惯更将难以替代——这才是最致命的。

END

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