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品牌拿什么“吸粉”年轻人？

2020-01-08 5697 20 0 0 来源：企业管理杂志

在这个网络绑定生活的时代，品牌如何更好地搭载娱乐元素，与受众达成更有效的沟通，是值得每一家企业的营销者认真去思考的课题。

当大家的注意力都集中在产品植入或贴片广告的传播时，有些品牌却独辟蹊径，将目光聚焦在品牌娱乐化延伸和增加附加值上，从编剧策划到制作出品，将品牌价值全方位融入电影元素，产生强烈的记忆与共鸣。

将品牌进行娱乐化延伸和增加附加值，海尔就是最好的例子。

从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂，发展成为世界品牌 500强排名居前位的家用电器制造商的海尔集团，投资制作了总长度为212集的《海尔兄弟》，这部动画片于1995年完成，1996年上映。

《海尔兄弟》讲述了一对由智慧老人所创造的海尔兄弟，和他们的朋友一起，为解决人类面临的灾难、解开无尽的自然之谜而环游世界，从太平洋穿越北美、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、亚洲，最后回到他们的诞生地——太平洋的神奇历险故事。

故事情节跌宕起伏，跨越时空，蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识，具有极强的趣味性、娱乐性。

这是一部让孩子们在轻松、娱乐的氛围中丰富科学知识、提高智慧的梦想动画片，它倡导正义、正直、勇敢、善良、诚信等价值观。本片已与美国最大的儿童卡通片频道“美国卡通频道”有签约计划，在该频道播出前《海尔兄弟》DVD的测试结果非常令人吃惊。

测试《海尔兄弟》在美国儿童中的受欢迎度时，在孩子们看《海尔兄弟》动画片的途中关掉电视，他们会立即打开电视；当用其他方式想把他们从动画片中吸引开，却没有一个人离开。

他们确实非常喜欢该节目，测试的结果非常乐观，不仅是孩子，就连他们的父母也喜欢这个节目。他们认为该动画片与其他动画片不一样，没有血腥打斗，没有色情，而且故事当中蕴含着丰富的知识。

父母们认为，该动画片会成为儿童和父母都喜欢的有教育意义的节目。《海尔兄弟》中人物形象生动亲切，所阐述的道理浅显易懂，融知识性与趣味性于一身，集科技与生活为一体，在米老鼠的家乡受到欢迎，其魅力可想而知。

在《海尔兄弟》上映20周年之际，纪念版的全集动画片已经在爱奇艺、腾讯视频等视频门户网站播出，引起“80 后”“90 后”的怀旧热潮。仅在爱奇艺上，首集点击量已近 2000万人次。

网友纷纷表示，动画片勾起了儿时的回忆，留言说：“小时候特别爱看的动画片，童年啊！”也有网友评论道：“这是我长大以后看到的最棒的一部动画片，从里面学了很多知识，很有意义。”

知名动漫网站ACFun和Bilibili 上也全集收录了《海尔兄弟》，网友交互反响热烈，弹幕近乎满屏，普遍认可这部经典作品的文化定位。

作为海尔拥有的著名IP，在IP盛行的文化产业的风口下，如何围绕《海尔兄弟》，打造一系列具有科普性、教育性、创新性与时代性的动漫、游戏、影视及周边文化产品，并拓展其他衍生IP，形成一个泛科幻IP生态圈，成为宣传海尔文化的主要课题。

腾讯公司的“QQ 企鹅”，将品牌进行娱乐化延伸和增加附加值，也是一个经典的案例。

你可能没有注意到的是，从2000年到2018年，这只企鹅已经19岁了。19年中，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。

腾讯网新的品牌标识中，由绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识构成了品牌标识的主体，也是品牌标识中最为醒目的部分。环绕QQ企鹅的三种颜色，代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为民众提供的三个创新层面：

◆绿色，表示提供日新月异具有蓬勃生命力的产品。

◆黄色，表示提供温暖可亲的多元化互联网服务。

◆红色，表示倡导年轻活力、创意无限的QQ.com 生活方式。

同时，三色轨迹线所形成的无缝球体，也代表着QQ.com为消费者打造的精彩的虚拟生活空间，凸显腾讯网致力于倡导在线生活的经营主张。

它将腾讯网“以用户价值和需求为核心”的品牌内涵体现无余。球形标识以QQ为中心，向外扩散成不断运转的世界，寓意腾讯从最大的即时通讯社区起步，随着用户需求和互联网应用的发展，业务范围和运营领域不断拓展；

围绕主球体发散的彩色轨迹线，强调不断流转、延伸的意义，寓意腾讯网“以用户价值和需求为核心”的不断发展，不断满足人们在线生活的多种需求。

在一个品牌塑造的过程中，如果不注重年轻因素的塑造，品牌就很容易老化，因此，增加年轻、活力、时尚感等因素，成为很多品牌都在思考的问题。

影视剧内容、栏目等广告植入以及微电影等娱乐品牌营销方式，借助其对用户的视觉冲击效果，为品牌创造快乐的内涵并提升活力，吸引消费者主动参与，使其在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而激发消费者对品牌的记忆度和购买动机。

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